A função fundamental de uma pesquisa é entender o pensamento do eleitor ou do consumidor e detectar meios para modificar a imagem do candidato, da empresa ou do produto, no caso de pesquisa de mercado, deixando o candidato ou empresa mais simpático/a para o eleitor e o consumidor. Ou seja, a pesquisa não serve apenas para determinar índice de intenção de votos ou posicionamento de empresas.

Outro importante papel da pesquisa é saber quais são os pontos positivos e negativos, razões para votar ou não, comprar ou não. Essas informações podem ajudar a transformar um cenário, desde que bem trabalhadas pelo marketing e pela comunicação de um candidato ou de uma empresa.

A grande virtude da pesquisa de mercado é saber por que motivos os consumidores passam em frente a sua empresa e andam mais para gastar dinheiro nos concorrentes. Ou, no caso do mercado político, por que param para ouvir determinado candidato, mas acabam votando no candidato da oposição.

Para realizar uma boa pesquisa, o segredo é o processo de trabalho, pois se ele for bem distribuído, a margem de erro será baixa. Na eleição de 2018 para o governo de São Paulo, por exemplo, nosso instituto realizou aproximadamente 2 mil entrevistas por telefone com uma margem de erro de apenas 2%. Naquela ocasião, previmos um empate técnico entre os candidatos Paulo Skaf e Márcio França no segundo lugar, e acertamos a vitória do governador João Doria com erro de somente 1%.

A pesquisa não é utilizada apenas para saber a colocação de um candidato. Ela também pode ser utilizada com a finalidade de mudar o resultado de uma eleição. Muitas vezes, um candidato desconhecido possui as qualidades que preenchem os requisitos que a população quer para ser seu representante no Poder Executivo ou no Legislativo, mas ao não ter essa informação, acaba desperdiçando a oportunidade de vencer a eleição.